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커피업계의 초우량 기업인 스타벅스는 높은 가격 책정으로 프리미엄 커피 시장을 선도했다.

당시만 해도 5000원 짜리 커피를 마시는 사람이 흔치 않았고 그 커피를 마시는 사람은 스스로의 자존감을 갖기에 충분했다.

불과 얼마전까지만 해도 수많은 여대생들은 명동 거리 한복판에서 자랑이라도 하듯 스타벅스 커피컵을 들고 다니곤 했는데 결국 이것은 자신은 비록 작은 커피 한잔을 마셔도 고급스러움을 추구하고 있다는 것을 외적으로 표현해야 하는 욕구를 충족 시켜줄 수 있는 도구 역활을 한다.

또한 커피 전문점으로써 단순히 커피를 소비자에게 제공하는 것이 아니라 소비자의 입맛에 맞는 다양한 메뉴를 제공했으며 매장에서는 고급스러운 분위기를 물씬 풍기게 함으로써 소비자들에게 전문적으로 커피를 즐기는 사람이라는 이미지를 심어 주도록 노력하였다. 이러한 노력들은 지금의 스타벅스를 있게 만들었으며 여전히 그 파워는 존재한다. 그러나 서서히 그 파워가 줄어듬은 유독 한국 뿐만 아니라 세계적으로도 현재 진행형임을 알 수 있다.

그 이유는 과연 무엇인가?

이미 서두에서 말했듯이 스타벅스 마케팅이 시대적 흐름에서 소비자의 니즈(needS)를 더 이상 충족 시켜주지 못하고 있기 때문이라 사료된다.

실례로 시장에는 파스쿠치나 커피빈등등의 유사한 경쟁자들이 서서히 경쟁에서 스타벅스의 시장을 잠식하고 있으며 이제 더 이상 5000원대의 커피는 소비자들에게 프리미엄 전략으로써 고가가 아니기 때문이다.

여전히 돈 5000원은 적은 돈이 아니지만 지금까지 스타벅스가 제공했던 그 정도 값어치의 커피의 맛과 분위기를 풍겨줄 수 있는 제품을 타사에서도 제공하기 때문이다.

더욱이 커피라는 음료의 특성상 지속적 구매자, 즉 매니아 층에 의해서도 소비가 되지만 반대로 일상적인 음료로써 소비자들이 찾는 경우도 많다. 이러한 측면에서 최근의 일상적인 소비자들은 웰빙트렌드로 인하여 카페인과 당성분이 많이 들어가 있는 커피를 음료로 이용하기 보다는 다른 대체품을 선호하기 때문이라고 볼 수 있다. 결국 소비자들은 커피보다는 생과일 쥬스나 다른 종류의 음료를 통하여 커피를 대체하고 있다는 것이다.

그렇다면 과연 그 해결책은 무엇인가?

"이제는 프리미엄 전략을 버릴 때가 되었다???"

첫째, 스타벅스의 브랜드 정체성을 혼란스럽게 하면 안된다.

최근의 매출 하락의 원인으로 스타벅스는 다양한 서비스를 소비자들에게 제공해 주고자 하나 어디까지나 커피 전문점으로써의 본분은 잊어서는 안된다.

단순한 이벤트적인 프로그램은 매출하락의 해결책이 되지 못하므로 기본의 스타벅스의 이미지를 유지하면서 스타벅스의 대표 메뉴를 소비자들에게 각인 시키는 노력이 필요하다. 이는 단순히 매장에서 조각 케익을 판다거나 매장분위기나 커피컵 디자인을 예쁘게 만드는 것에 비할 수 없는 효과를 창출할 것으로 보인다.

예를 들어 현재까지 스타벅스의 대표메뉴는 카페라떼라고 한다면 이는 어느 커피 전문점에서도 먹을 수 있는 음료들이다. 불과 얼마 전까지만 해도 스타벅스의 녹차라떼는 스타벅스에서만 그 맛을 즐길 수 있었지만 더 이상 그렇지 못하다.

이렇듯 스타벅스에서만 즐길 수 있는 음료 메뉴를 선보여야 할 것이고 그 메뉴에 맞는 Focus marketing이 필요할 것으로 보인다.

둘째, 현재의 셀프 서비스에 변화를 시도한다. 프리미엄 전략을 고수해온 만큼 지금의 셀프 서비스를 통하여 얻을 수 있었던 자유스러움에 약간 상쇄시키고 소비자가 커피 한잔이지만 관심을 받을 수 있다는 느낌을 받을 수 있는 분위기를 연출해 주어야 한다.

5000원이라는 작지 않은 돈을 투자했지만 스타벅스라는 이름 있는 매장에서 단순히 커피만을 마시는 것이 아니라 관심을 받음으로써 스타벅스의 고객 애호도(Royalty)를 증가 시킬 수 있을 것으로 본다.

셋째, 일부 테이크 아웃 서비스의 메뉴에서는 가격 파괴를 이루어야 한다. 현재의 가격대는 많은 정보를 소유하고 있는 소비자에게 설득력이 떨어진다. 그러므로 제한적이지만 테이크 아웃 손님에게는 파격적인 가격 할인 또는 저렴한 커피를 제공하는 노력이 시행되어야 할 것으로 보인다.

이러한 일련의 과정은 스타벅스의 새로운 신화의 과정이 될 것으로 스스로 생각한 것들이다. 제품 마케팅이라는 것이 단순히 소비자의 관심을 끄는 것이 아닌 만큼 소비자에게 감동을 줄 수 있어야 한다. 그러나 이 어려운 과정은 단순히 하루아침에 이루어질 수 없는 것들인 만큼 지속적인 리빌딩과 고객감동을 통하여 과거의 스타벅스의 영광을 이어갈 수 있을 것이다.