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이은수 <광주대학교 관광학부 교수>
(2007년 4월 24일자 남도일보 화요세평 기재)

마케팅 개념과 활동 범위는 1960년대 후반부터 정부기관, 공공기관, 사회단체, 학교, 병원, 교회 등 비영리조직의 활동으로까지 확대되었다.
미국마케팅협회(AMA)의 마케팅에 관한 정의도 비영리조직체까지 그 개념을 확장하고 있다. 우리나라 대학에서도 1990년대부터 마케팅의 개념을 도입하기 시작하였다. “대학교육은 상품이 아니다”라는 외침이 있지만 이미 대학교육은 시장의 논리에 의해 지배되고 있는 지 오래이다.
교육수요에 비해 공급과잉의 현실 속에서 대학교육의 수혜자인 학생을 대상으로 마케팅 활동이 전개되고 있으며, 더 나아가 강의실에만 한정하지 않고 지역사회까지 포괄하여 시장지향성을 주요 전략으로 채택되고 있다. 최근 각 대학들에서 마케팅의 개념을 적극 도입하고 있으며, 스타급 교수, 소수의 우수학생, 성공한 동문 등을 내세우는 소위 스타마케팅도 속속 등장하고 있다.
이 시점에서 우리는 호도(糊塗)되고 있는 마케팅의 본질에 대하여 생각해 볼 필요가 있다. 정치라고 하면 마키아벨리즘(Machiavellism)적인 권모술수를 떠올리는 일부의 편견처럼 마케팅을 마치 단기적인 성과 달성을 위해 활용하는 믿음직스럽지 못한 책략 정도로 여기는 부정적인 시각이 존재한다. 그러나 영리를 목적으로 하든 아니든 간에 수요자의 욕구와 필요를 충족시키고 그들의 문제를 해결하는 것이야말로 마케팅의 불변의 공식이다. 따라서 대학교육의 마케팅 목표는 교육수요자인 학생들이 대학교육을 통해 그들의 욕구와 필요를 충족시키고 문제를 해결할 수 있는 능력을 키워주는 것이라고 할 수 있다.
학과명만 트렌드에 맞게 바꾸고 실질적으로 관련성이 부족한 교과과정을 안이하게 운영하거나 스타마케팅의 미명 아래 다수의 학생의 욕구가 주목받지 못하는 현실 속에서 장기적으로 시장의 수요를 창출하고 충족시킬 수 있는 질적 성장이 불가능하며, 결국 그 생존마저 위협받을 것이다.
따라서 대학은 시장의 변화에 따라 부단히 대응할 것이라는 현실을 수용하고, 전술(tactic) 차원의 마케팅 활동에 급급하기 보다는 그 사명과 목적을 돌아보고 전반적인 마케팅체계를 정립해야 할 것이다. 무엇보다 청년 실업과 불완전취업이 심각한 사회문제로 대두되고 있는 이 시대에 미래를 준비해야 하는 학생의 근본적인 욕구를 이해하고 그들의 문제를 해결할 수 있도록 질적인 변화가 요구된다.
이처럼 교육개혁 과정에서 중요한 과제로서 제시되고 있는 시장지향적인 수요자 중심 교육은 교육서비스시장에서 어떤 의미를 가져야 하는가? 물론 판단력이 미숙한 학생의 요구를 그대로 받아들인다는 것이 수요자 중심교육의 내용이 될 수는 없다. 교육은 서비스업에 해당하지만 공공성이라는 특성을 상실해서는 안 된다. 수요자 중심교육은 단순히 수요자의 주문에 응한다는 것을 의미하는 것이 아니고, 교육전문인인 교육서비스 공급자가 교육받는 대상의 실제적 능력과 잠재적 가능성에 비추어 요청되는 교육적 필요를 판단하고 나아가 이를 충족시켜준다는 것을 의미한다.
따라서 교육서비스 공급자의 사명감 내지 윤리감이 교육의 성패를 결정짓는 중요한 요인을 작용할 수 있다. 따라서 대학교육에 있어서 진정한 의미의 시장지향성은 교육서비스 공급자가 사명의식을 갖고 학생과 공동체의 요구를 반영하면서 피교육자의 비전과 잠재적 가능성을 살려내는 것이라고 하겠다.